CDP導入後に実施するべきデータ戦略

 2020.07.29  デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

自社データを統合する『CDP※1』は日本でもここ数年で認知が大きく広がり、導入を検討している企業も増加傾向にあります。一方で、導入後の戦略や運用に課題を感じている企業も多くある状況です。

今回はフルファネルでのデジタルマーケティングを支援してきたDACが、これまでに実際に接した『CDP』導入後の課題と解決策についてご紹介します。

(※1)DACでは、プライベートDMPと同義で扱っています。

 

分析・活用までの大きな壁

既にご存知の方も多いかと思いますが、まずは『CDP』導入の目的を整理しましょう。

『CDP』は自社の顧客データを1つの場所にまとめ、それらを外部プラットフォームとスピーディかつ容易に連携することが可能なソリューションです。

CDPを活用することにより、既存顧客の可視化/分析/アップ・クロスセル、新規顧客開拓における効率化を図ることができます。また「データを分析し、施策に活用し、施策結果のデータをCDPに統合し、そのデータを分析して施策に活用する」というデータの循環を一元的に行うことが可能です。


図:CDP利用環境概念イメージ例

CDP挿絵_1

しかし、ただ『CDP』を導入するだけでは、この“データの循環”を作ることはできません。

このデータの循環を作る際の課題としてよく上げられるのが、「施策に使える分析ができていない(結果、分析結果を施策に活用できない)」ことです。例えば、「収集・統合したデータを機械学習にかけてクラスタリングすることが出来ない」といったケースや、「どういったユーザーがロイヤリティの高いユーザーなのかという分析ができない」などのケースが発生しています。


これらのケースの根本的な原因としては、自社データのみで分析を行おうとしたため、(自社データだけでは)データボリュームや分析視点が足りなかった、という点が挙げられます。というのも、CDPは前述の通りあくまで自社との接点があるデータを格納している形になります。そのため、CDP内のデータを分析してロイヤリティの高いユーザーを抽出しようとしても、得られるデータとしては『よく(自社の)オウンドメディアのコンテンツを見ていて、商品を買ってくれている人』といった既知であるような表面的な結果にしかならないのです。


本来、CDP内のデータを分析して得たい結果というのは「よく(自社の)オウンドメディアのコンテンツを見ていて、商品を買ってくれている人」という表面的な結果だけでなく、『ターゲットとなる人が、自社サービス以外でどんなことに興味を持っていて、どんなコミュニケーションをとるのが最適か』といった施策のプランニングにつなげられる分析結果が必要なはずです。


この問題を解決するためにはユーザーに関する豊富で多面的なデータが必要になってきます。

 

パブリックDMPが提供するCDPのリッチ化

ユーザーに関する豊富で多面的なデータを持っているのが、3rdパーティデータに強みをもつ『パブリックDMP』です。DACでも日本最大級のデータ量を誇るDMP「AudienceOne®」の開発・提供を行っています。

※AudienceOne®は国内月間4.8億UB規模のcookieデータ(WEBの閲覧データ)を保有し、そこから約1,400もの属性や興味関心セグメントをユーザーに付与しています。


このデータをCDPに連携することで、自社顧客ユーザーをより確実に、そして多面的に捉えることが可能になります。


例えば「よく(自社の)オウンドメディアのコンテンツを見ていて、商品を買ってくれている人」が、自社サイト以外の外部行動からどんな興味関心を持っている人なのかというデータを付与することが出来るので、一歩先のユーザー理解を促進します。


これにより「オウンドメディアのコンテンツをよく見ていて、商品を買ってくれている人」は、「〇〇にも興味がある女性が多い」などの多面的な生活者としての特徴をデータに基づいて理解することができます。


図:パブリックDMPのデータをCDPに連携した顧客分析

CDP挿絵_2-1

また3rdパーティデータを利用した分析は、その後の適切な施策実施にも活かすことが可能です。ロイヤリティの高いユーザーのペルソナが見えることにより、メールや広告の配信施策で具体的なターゲットを定めることができます。


例えばメール施策では、実は外部でロイヤリティの高いユーザーと同様の特徴を持っていた潜在的なユーザーをAudienceOne®のセグメントで特定し、効率的にロイヤルユーザーに引き上げるためのアプローチを行うことが可能になります。


図:データを用いたメール施策の利用事例

CDP挿絵_3

このような、3rdパーティデータを活用した施策を継続的に運用することで、CDPに格納した自社の顧客データと3rdパーティデータを活用した施策実行の循環を形成することができます。またロイヤリティの高いユーザーに関する断片的なペルソナだけでなく、興味関心などを元にしたユーザーの時系列的なペルソナを形成することも可能です。


CDP導入後のデータ循環を効果的に行うためには、「いかにユーザーに関する豊富で多面的なデータを集めるか」がカギになってくると言えます。


このときパブリックDMPとしてのAudienceOne®はCDPとどのような関係にあるのでしょうか。単純にデータを与える存在でしょうか。もう少し抽象的な視点で考えてみると、それは「自社データを市場全体とつなげてくれる存在」と言えるでしょう。


繰り返しになりますが、顧客は自社の顧客であると同時に(同業に限らず)他社の顧客でもあり、多様な趣向、興味、人間関係を持つ生活者でもあります。


CDPが自社における顧客の接点を一元的にマネジメントする中で、AudienceOne®はその顧客に関する市場全体からの理解を促進し、付き合い方をさらに向上させるツールといえます。


今回ご紹介した内容は、「AudienceOne Discovery®」というサービスとして提供しています。まさに、Discovery(発見/気づき)をご支援するサービスで、つまりAudienceOne Discovery®はデータを活用したマーケティングの中で、自社製品やサービスと自社顧客を市場全体の視点からそのポテンシャルを発見します。

 

まとめ

今回は、CDP活用において重要なデータの循環を作る方法についてご紹介しました。ぜひ、CDP構築と合わせて、3rdパーティデータの活用もご検討ください。

DACでは、前述の通り、3rdパーティデータに強みを持ったDMP、「AudienceOne®」の開発・提供を行っており、AudienceOne Discovery®を通じてCDPをより、効果的にオーディエンスデータをご活用いただけるよう支援しています。

ご興味がございましたら、是非お問い合わせください。
また、以下より「AudienceOne Discovery®」の資料をダウンロードいただくことができます。ぜひご覧ください。

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