通信業界とは、主にインターネットを通じたやり取りに必要な通信インフラを提供する業界のことを指します。
例えば、インターネット回線や電話回線、携帯電話やスマートフォン等の通信サービスを提供している企業が該当します。
近年では、こうした通信サービスを提供している企業が増え、サービス内容も充実してきているため、他社と差別化を図るためのマーケティング施策が必須となっています。
本記事では、通信業界において実施するべきマーケティング施策についてご紹介します。
通信業界の現状とマーケティング課題
昨今、インターネットをはじめとする通信サービスは日常生活になくてはならないライフラインとなっています。
そのため、通信サービスを提供する企業が増えており、各社様々なプランを提供しています。
生活者としては利用する通信サービスの選択肢が多くある状態のため、より自分に合うサービスを探して乗り換えることも容易になってきています。
しかし、通信サービスを提供する企業にとっては、他社サービスに乗り換えられないように、他社が提供するサービスとの差別化を図らなくてはいけません。
また、多くのサービスの中から自社サービスを選んでもらえるように、魅力的なプランを提供していく必要があります。
こうした状況の通信業界では、売上拡大のためにどのようなマーケティング施策が必要になるのでしょうか。
マーケティング施策の方向性としては「新規顧客獲得」「既存顧客の解約防止」「既存顧客のアップセル」の3つが考えられます。
新規顧客獲得
新たなサービス利用者＝ユーザーを獲得するための施策。
他社からの乗り換えキャンペーンの訴求や、家族割・学生割といったターゲットに沿ったプランの作成、新規で契約したユーザー向けの特典の用意、といった施策が該当する。
既存顧客への解約防止施策
既に自社サービスを利用しているユーザーに対して、継続的に利用してもらうための施策。
長期利用者に対するポイント特典や、継続利用に対する特典の提供などが該当する。
既存顧客へのアップセル施策
既に自社サービスを利用しているユーザーに対して、オプションサービスや上位プランの利用を促す施策。
より多くの通信量が利用できる上位プランの訴求や、キャリア通信サービス利用者に対するWi-Fiサービスの訴求などが該当する。
通信業界で特に行うべきマーケティング施策
「新規顧客獲得」「既存顧客の解約防止」「既存顧客のアップセル」の大きく3つの方向性があるとお伝えしましたが、通信業界で特に行うべきマーケティング施策は、ずばり既存顧客への解約防止施策です。
皆さんは「1：5」の法則をご存知でしょうか。
この法則は、既存顧客にサービスを販売するために必要なコストを1とすると、新規顧客獲得に必要なコストはその5倍となることを示す法則です。
この法則から、既存顧客に継続的にサービスを利用してもらえるようにする、つまり解約防止の施策を行っていく方が、新規顧客の獲得施策を行うよりも、必要なコストが少ない＝利益（収益ーコスト）を生みやすい、と考えられるわけです。
では、どうすれば既存顧客の解約を防止できるのでしょうか。
解約防止のポイント
解約防止において、非常に重要なことは施策を行う「タイミング」です。
解約手続きを行なっているユーザーに対して、解約を考え直してもらえるような特典やキャンペーンを訴求しているケースをよく見かけますが、これは効果的とは言えません。
なぜなら、ユーザーが解約手続きを行っているタイミングは、次に利用する他社サービスとの比較検討が済んだタイミングであり、解約の意思が固い状態と言えるからです。
裏を返せば、「引っ越し予定のため他社サービスの検討をはじめた」タイミングや、「利用中のサービスに不満が募りはじめ、他社のサービスを調べはじめた」「他社サービスに興味を持ったが、詳細はまだ調べていない」タイミングなどであれば、まだ解約の意思が固まっていないので、利用を続けてもらえる可能性があります。
つまり、解約を検討し始めるタイミング＝解約予兆を捉えて特典やキャンペーンを訴求できれば、解約を阻止できる可能性が上がるのです。
しかし、契約時の情報（性別、年齢、居住地など）や、利用しているサービス内容、購入年月といったデータ、またはサービス購入時のアンケートから解約予兆を捉えようとしても、参照する情報の量が少ない上に、情報が古くなっている可能性もあるため、タイミングを把握するのは難しいでしょう。
では、どうすればユーザーの解約予兆を捉えることができるのでしょうか。
解約予兆を捉えるために必要なデータ
解約予兆を捉えるには、他社サービスへの乗り換えのきっかけとなる情報が必要です。
例えば、他社のサービスへの関心度合いや、引っ越しなどのライフステージの変化といったデータがあれば、他社サービスの乗り換えを検討するきっかけ、つまり解約予兆を捉えることができます。
こうしたデータは、なかなか自社で収集できるものではありませんが、「外部データ」を活用することで必要な情報を得ることができます。
外部データとは、ユーザーの自社以外の行動から得られる興味関心や属性情報などのデータを指します。
こうした外部データは3rdパーティデータを保有するDMPなどから得ることができますが、ここでは、DACが提供しているDMP「AudienceOne®」が保有する外部データをご紹介します。
AudienceOne®では「属性データ」「興味関⼼データ」など幅広い種類のデータを用意しており、さらに「キーワード拡張機能」としてサービス名や企業名といった任意のキーワードを登録することにより、そのキーワードに興味のあるユーザーを捉えることが可能です。
例えば、AudienceOne®では、引っ越し予定であるユーザーを捉えたデータや、自社と競合するサービス名や企業名のキーワードに興味関心があるデータを捉えることができます。こうしたデータを自社データに付与することで、解約予兆が高いユーザーを把握し、解約される前にアプローチすることができます。
このように、外部データを自社データに掛け合わせることによって、これまで捉えられなかったユーザーの興味関心やライフスタイルの変化を把握できるため、解約の検討タイミングに合わせた特典やキャンペーンの訴求が可能となり、効果的な解約防止施策を実現できると言えるでしょう。
関連資料
AudienceOne®が保有するデータを自社データに提供するサービスは、AudienceOne Discovery®としてご提供しています。
AudienceOne®︎の外部データを活用したユースケース
ここからは、実際にAudienceOne®のデータを活用したユースケースをご紹介します。
（１）動画配信サービスを利用する際の通信料金がお得になる新プランを作成したA社
課題：競合他社との差別化を目的に、動画配信サービスを利用する際の通信料金がお得になる新プランを作成した。しかし、自社データからはユーザーが利用中のプランしか把握できず、新プランに魅力を感じてくれるユーザーを判別することができなかった。
対応：自社データに対して、AudienceOne®︎の興味関心データを付与したところ、ドラマ・映画などのエンタメ関心が高いユーザーを捕捉できた。新プランを利用しておらず、且つエンタメ関心が高いユーザーに絞って新プランを訴求。
結果：エンタメ関心が高い＝新プランと親和性の高いユーザーの、新プランへの変更が増加。ユーザーの満足度が上がったことで、継続的な利用に繋がった。
（２）新年度を迎えるタイミングで新生活応援キャンペーンを実施したB社
課題：新生活に向けて固定費を見直すユーザーの解約を防ぐため、新生活応援キャンペーンを実施した。しかし、実際に新しい生活環境を迎えるユーザーを判別することができず、自社で保有する顧客データの年齢から推測することしかできなかった。
対応：自社データに対して、AudienceOne®︎のキーワード拡張機能による「物件検索サービス」や「引越業者」への関心データを付与。引越しの準備をしている人を対象に、新生活応援キャンペーンを訴求。
結果：実際に引越し準備を進めているタイミングに合わせてキャンペーン訴求を行ったことで、新生活応援キャンペーンへの加入が決定。他社サービスへの比較検討を行われなかったことで、結果として解約防止に繋がった。
（３）継続利用者に対する優遇を行うキャンペーンを実施したC社
課題：自社サービス利用者が他社サービスへ切り替えることを防ぐため、継続利用者の月額料金が安くなる、継続利用感謝キャンペーンを実施した。解約手続きを行うユーザーに対して訴求を行なったものの、解約を考え直してもらうには至らなかった。
対応：AudienceOne®︎のキーワード拡張機能によって「D社（競合他社名）」や「E社（競合他社名）」への関心データを付与。他社サービスへの関心が高まっているユーザーを捉えて、メールマガジンなどで継続利用感謝キャンペーンを訴求。
結果：他社サービスへの関心を持ったユーザーが、解約意思を固める前にキャンペーンの案内ができた。他社サービスとの比較検討を行う際に、継続利用感謝キャンペーンも比較材料となり、結果として利用の継続に繋がった。
まとめ
競合他社企業が多く存在する通信業界では、いかに既存顧客に継続利用をしてもらうかが重要になります。
そして、解約せずに継続的に利用してもらうためには、ユーザーが解約意思を固める前のタイミングでコミュニケーションをとる施策を行う必要があります。
自社データを用いて解約予兆を捉えることが難しい場合、外部データを活用することが非常に有効です。
自社データだけでは捉えることができなかったユーザーの興味関心やライフスタイルの変化、他社関心を捉えることができ、最適なタイミングでのアプローチが可能になります。
DACでは、企業の顧客データを有効的に活用する支援や、すでにお持ちの顧客データをリッチ化するために外部データを付与するサービスも提供しておりますので、ご興味ございましたらぜひお問い合わせください。
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