LINE公式アカウント運用において重要な『目的』とは

 2020.03.27  デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

DACでは、かねてから企業様のLINE公式アカウントの運用支援を行っていますが、2019年より専門部署を設けて、LINEだけでなく各種SNSアカウントの運用支援サービスの提供を行っています。

SNSアカウント運用には、戦略立案、配信設定、クリエイティブ、システム開発といった様々な分野における各プロフェッショナルが必要です。ですが、企業様単位ではこのような体制を整えることが難しいケースも多いため、DACではこれらを一気通貫で請負サポートすべく体制を強化しています。

今回は、数々のアカウントサポートを行っていく中で、LINE公式アカウント導入・運用時に多くみられる課題とその解決策について、独自のフレームワークなどを用いてご紹介いたします。

LINE公式アカウントとは?

LINEは、2011年6月にサービスを開始して以来世界230以上の国と地域で利用されているコミュニケーションアプリであり、「生活インフラ」として浸透しています。

中でも、LINE公式アカウントは様々な施策の受け皿として機能し、LINEにおける重要な顧客接点となり、LINE公式アカウントを活用することで、
LINEプラットフォーム上でのフルファネルマーケティングが可能になります。

LINEフルファネル概要図

「認知」から「獲得」、そして「CRM」まで、LINE公式アカウント1つで企業とユーザーの距離を最も近くするコミュニケーションツールです。プラットフォーマーが提供するアカウント商品の中で、Push型/One to One型コミュニケーションの両方が可能なのはLINEのみ(※1)となっています。

※1:2020年3月現在


『明確な目的』の重要性

前述の通り、LINE公式アカウントはフルファネルでのマーケティングが可能ですが、それ故に運用上での課題も生まれます。LINE公式アカウントの運用時に多く見られる課題として「何をして良いか分からない」や「PDCAをうまく回せていない」といったものが多く挙げられます。これらには共通して”明確な目的が定まっていない事が多いです。

ここでは、この2つの課題の解決策を、例を用いながら解説します。

課題1:「何をして良いか分からない」

この課題でよくあるケースが、『LINE公式アカウントを始めようと思い、なんとなく自社のアセットや競合の使い方を鑑みていくつか活用イメージを考えてみるが、結局何も決まらない』というものです。

何故決まらないのか?それは、LINE公式アカウントをどのように活用していくか?の方針が定まっていないからです。方針が定まっていないと、担当者毎それぞれで解釈が異なるということが発生します。その結果、施策の妥当性を共有できないという状況に陥ります。

この課題は、LINE公式アカウント活用の『明確な目的』が設定されていれば解決できます。明確な目的が設定されていれば、「目的を達成するためのどのような施策を取るとよいのか?」を考えるため、各々で解釈のズレが起こらず、共通認識を持ったうえで妥当な施策にまとまっていきます。

 


課題2:「PDCAを上手く回せていない」

この課題でよくあるケースが、『運用している中で、CTRの低下やブロック率が上昇してきた際、運用が上手くいっていないのでは無いか?と懸念される』というものです。

今挙げた「CTRの低下」や「ブロック率の上昇」といったものは、LINEというプラットフォームの特性を踏まえると、運用のせいではなく、環境のせいである可能性が往々にあります。そして、多くの場合において「CTR・ブロック率の上下」が運用における是非の判断にはなり得ません。つまりこのケースにおいては、KPI(運用指標)の設定が誤っていると考えられます。

このケースにおいても明確なのは、”明確な目的”が設定されていれば問題にならないという事です。明確な目的が設定されていれば、目的を達成するための施策およびKPIを考えます。例えば、「新規顧客獲得」という目的を設定した場合においては、「新規顧客獲得数」がKPIとなり、ブロックユーザー数やブロック率はKPIには成り得ず、重要視すべき数値ではありません。反対に、ブロックユーザー数やブロック率を意識しすぎて、本来目を向けるべき「新規顧客獲得」に寄与する指標を疎かにしてしまう事が懸念されます。

 

DACの考える施策立案フレームワークとは

では、目的を設定した後、どのように施策設計に落とし込めば良いのでしょうか。
DACでは、以下のフレームワークを用いて施策設計を行っています。

LINEアカウント運用フォーマット図


このフレームワークでは、上の項目から順に設定し、運用のアウトラインを固めていきます。

まずは「目的」「コンセプト」という戦略を明記します。その上で、その戦略に沿った形で戦術となる「集客」「配信」「機能」を考えていきます。最後に戦術が良好に進捗しているかの経過状況を測る「KPI」を設定します。

上記要素を押さえておくことで、多くの案件において担当者間の認識が揃った形で施策実行までスムーズに行う事が可能です。


フレームワーク活用事例

ここでは、実際の案件でフレームワークを用いて、まとめた例を2つご紹介します。

ケース1:化粧品メーカー

LINEアカウント運用_化粧品事例図



■ケース2:保険事業者

LINEアカウント運用_保険事業者図

どちらのケースも、新規顧客獲得・ファン醸成、既存顧客のLTV向上、という明確な目的に対して、それを達成するための戦術となる「集客」「配信」「機能」があてはめられており、目的に合わせた「KPI」が設定されています。

 

戦略的な運用に必要となるDialogOne®

ここまででご紹介したような戦略的な運用を実現するにあたって、押さえておきたい点があります。それはLINEが提供しているデフォルトの機能のみでは使用できる機能に制限があるため、API対応ツールを使うことでより自社サービスや自社の顧客に合った施策を行うことが可能になる、という事です。

利用可能な機能の違いについて、一例をご紹介します。
LINE公式アカウントの運用を効率化するにはユーザー種別に応じてセグメント化する事が必要になります。しかし、LINEの管理画面である「Official Account Manager」ではそのセグメント化を行うことが難しいのが現状です。

具体的に解説しますと、セグメント配信のためのセグメント化は一部可能です。しかし、配信対象となったユーザー群が、その後どのような行動をしているのか追う事ができません。例えば、自社A商品購入ユーザーが翌月にはB商品も購入したなどの管理は、「Official Account Manager」では行うことが出来なくなっています。


LINEアカウント運用_セグメント概要図


一方、「DialogOne®︎」などのAPI対応ツールは、ユーザーステータスを可視化して管理するためのアンケート機能やトラッキング機能が標準装備されています。そのため、ユーザー特性の収集や行動のトラッキング、これらを利用したセグメント作成を自由に行う事が可能です。

LINEアカウント運用_DOne機能図

 

まとめ

今回は、LINE公式アカウント活用における「目的」設定の重要性と、DACの考える運用フレームワークならびにその活用方法ついてご紹介しました。

DACでは、運用における戦略設計から配信設定サポート、友だち集客施策のプランニング、DialogOne®︎といったAPIツールの開発までLINEアカウント運用にまつわる必要な業務を一気通貫で提供しています。
ご興味がございましたら、ぜひお問い合わせください。

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