テレビCMキホンのキ バイイング編

 2022.05.24  デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

「これまでデジタルマーケティングを専門に扱ってきたが、
クライアントからテレビCMとの統合的な効果を見られることが増えてきた…」
「これからデジタル広告だけでなくテレビCMもあわせて提案できるようになっていきたい」
「マーケティング担当として、まずはテレビCMについて学びたい」
といった皆様のお声にお応えしまして、前回記事から3本連載で、
テレビCMのキホンのキをお伝えします!

DACでは、デジタルとテレビの統合プランニングを推進し、より広告主の皆様に最適な広告施策をご提案できるよう、デジタルに留まらずご提供できるソリューションの幅を拡大しております。

連載第二弾では、バイイングの仕方についてお伝えします。

☞本記事のポイント

✓テレビCMの放送枠の買い方(バイイング)は大きく分けて「タイム」と「スポット」がある。
 タイム:CMを流したい番組と秒数を指定する。
 スポット:CMを流したいエリア・期間・放送局・時間帯・規模(GRPやPRP)などを指定する。
✓スポットでは放送されるCMの延べ視聴率を表すPRPGRPという指標を用い、コスト効率を「%コスト」で示す。

テレビCMを流すってどういうことなの?-2つのバイイング方法

テレビCMを流すには放送される番組中や番組と番組の間のCM放送枠を買う必要がありますが、CM放送枠を買うことを「バイイング」といいます。バイイングは大きくわけて「タイム」「スポット」の2種類あります。
・タイム:CMを流したい番組と秒数を指定
・スポット:CMを流したいエリア・期間・放送局・時間帯・放映規模(GRPやPRP)などを指定

本記事ではこれらのバイイング方法を紹介します。

タイムCM:CMを流したい番組と秒数を指定する。

タイムCMは番組と秒数を指定するバイイング方法で、主に、基本最短6ヶ月の「レギュラー提供」と、レギュラー提供バイイングで余った枠や特別番組などを1本単位で購入できる「単発提供」があります。いずれも番組の前後に広告主ロゴが放映されたり(提供表示といいます)、競合を排除できたりするという特徴があります。

タイムCMにはさまざまなオプションやルールが存在しますが、本記事では代表的なオプションである提供表示と放映エリアについて紹介します。

まず提供表示については、購入した秒数によって広告主ロゴの表記やナレーションが変わります。また提供表示をしないPT(Participating commercial)というスポットCMのメニューもあります。

次に放映エリアによって、「ネットタイム」と「ローカルタイム」の2つに分類されます。

例えば日本テレビのネットタイム枠を購入するとNNN系列29局でCMが放映されますが、ローカルタイム枠を購入すると日本テレビの放送圏域(主に関東圏)でしか放映されないということになります。

タイムCMのメリット:

  • ターゲット(=番組の視聴者層)に効率よくアプローチできる。
  • 番組のイメージと、企業や商品のイメージをリンクさせることでブランディング効果をもたらす。
  • 長いテレビCMが流せるのでストーリー性を訴求できる。
  • 長期間、繰り返し訴求でき、印象に残りやすくする。
  • 特定の時間帯のCMのみ購入できる。

 

スポットCM:エリア・期間・放送局・時間帯・規模などを指定する。

スポットCMとは、番組に関係なく放送局が決めたCM枠に放送される広告のことです。放送エリア、期間、放送局、曜日時間帯などを選択し、延べ視聴率(PRP/GRP)か買付金額(予算)を設定した上で、15秒~のCM枠を購入することができます。
期間の縛りがない(最低7日間)ため、新商品発売キャンペーンやセール期間中だけ放映するなど、短期間の出稿も可能です。
時間帯の指定も可能ですが、スポットCMの場合は、代表的なバイイングのパターン(絵柄ゾーニングと言います)があります。

延べ視聴率にはPRPもしくはGRPという単位を使います。
元々は世帯視聴率の合計値であるGRPが主流でしたが、2022年4月からは個人視聴率の合計値であるPRPがほとんどの全国エリアでバイイングに用いられています。
また1PRP(もしくは1GRP)を獲得するためのコストを%コスト(パーコスト)と呼び、発注金額÷延べ視聴率で算出できます。

例えば3本のCM枠を100万円で購入し、P+C7視聴率がそれぞれ2.5%、3.5%、3%であれば、2.5+3.5+3=10PRPとなります。また%コストは100万円÷10PRP=10万円となります。

(参考:P+C7について)

ちなみに、タイムCMとは異なり、提供表示や競合排除などのオプションはありません。また「ネットタイム」のように系列へ放映する、という概念もないため、全国にCMを出稿したい場合は各エリアの放送局でそれぞれバイイングをする必要があるなどの注意が必要です。

スポットのメリット:

  • 好きな時期に好きなエリアで好きな時間帯に放映できるので、多くのターゲットに見てもらえる。
  • 放送期間を絞り込むことができるので短期集中型の出稿が可能。
  • 予算に合わせた出稿計画をプランニングできる。
  • 放送局を絞り込んで、エリア内の予算シェアを集中させるなどすることでパブリシティや付帯サービスなどの特典がもらえる場合がある。

 

 

まとめ

CM枠のバイイングには「タイム」「スポット」という2種類の方法があり、それぞれの特徴についてご紹介いたしました。
最後に簡単にまとめると以下のようになります。

DACではデジタルのみならずテレビCM枠のバイイングもご支援が可能です。
ご興味がございましたら、是非お問い合わせください。

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