アドテクを中心として広告業界のトレンドについて発信をする『DAC AD TECH BLOG（アドテクブログ）』。今回は、5/13(水)にDACがベルサール六本木にて開催致しました媒体説明会にて、弊社 営業局の垂水が登壇しました「DACだからこそ実現できるデータドリブンマーケティング」をお届けします。
データドリブンマーケティングとは？
「データドリブンマーケティングとは、シンプルに言うとデータを使ってコミュニケーションを最適化・効率化することです。一見、それはCRM施策に似ていますが、今語られているデータドリブンマーケティングは大きく2つ違う点があります。」と垂水は語る。
ひとつは、単なる顧客データだけではなく、広告接触データ、サイト訪問データ等を組み合わせて得られるビッグデータを活用できる点。もうひとつは、これまで顧客情報を利用したメール配信に限定されていたコミュニケーションチャネルが、マルチデバイスでのディスプレイ広告やソーシャル、さらに店頭など、さまざまなチャネルに利用できる点。この２つが組み合わさることで、ビッグデータによってより詳細に識別された個人に、チャネルを横断して効果的なメッセージの配信が可能になるという。
データドリブンマーケティングは、とても魅力的なマーケティング手法であるが、実現するにあたって非常に高いハードルが待ち受けている。米国のアンケートの結果※1 では、実に70％近い広告会社でデータドリブンマーケティングがうまくいっていないという回答も得られている。
垂水：「日本でも、数年前から企業のビッグデータ活用が本格化していますが、皆様の周りでも、うまく使いこなせていないという広告主さんの声が少なからず聞かれるのが、現状ではないでしょうか。」
※1：…ClickZ.com 2014/3/27掲載記事「Over 70 Percent of Marketers Fail to Target Consumers With Behavioral Data」
データドリブンマーケティング実現の難しさ
垂水：「データドリブンマーケティングを実現するのがなぜ難しいのか。そこには大きく分けて５つの課題があると考えています。その課題とは、１．データの統合が進まないこと、２．データ解析の人員不足、３．シナリオ設計の難しさ、４．チャネル連携の難しさ、５．トータル支援会社が少ないこと、の５つです。これらを解決できない限りは、データドリブンマーケティングを実現するのは困難です。」
それぞれの課題点の、具体的な内容を整理すると下記の通りになる。
①広告主側のデータ統合が進まない
広告主が所有している様々なデータが、それぞれの組織や部署に点在し、統合されていないことによって「ビッグデータ」とならないこと。
②データ解析のできる人員が不足している
仮にデータが統合できたとしても、それを解析して適切なターゲットを導き出すことのできる解析者（データサイエンティスト）の養成が追い付いていないこと。
③シナリオ設計の難しさ
ただでさえ複雑な1to1 コミュニケーションが、生活者との接点であるチャネルの多様化によって更に複雑に。立体的かつ横断的にシナリオを設計する必要が出てきたこと。
④チャネル連携の難しさ
仮にシナリオの設計ができたとしても、ツールやソリューションの整備、連携の問題からチャネルをまたいだデータの連携、最適化が難しいこと。
⑤トータル支援のできる企業が少ない
広告主の最大のニーズは「システム」「コミュニケーション設計」の2軸でのサポートであるが、その双方に精通している企業が少ないこと。
DACが実現するデータドリブンマーケティングとは
垂水：「DACは今まで、DMP、DSP、3PASなど、各アドテクノロジーの開発に注力し、それらを個別に提案する機会が多くありました。そのため、個別のソリューションにおける運用ノウハウが蓄積されている状態です。これからは、アドテクノロジーや広告配信技術を使って、広告主の1to1コミュニケーションを実現する連携を始めていきます。」
続けて、上記のデータドリブンマーケティングの課題である五つのポイントに対して、DACとしてどのように実現していくか、下記のように述べた。
①データの統合
数百社に導入をしてきたAudience Oneの導入ノウハウを活かし、広告主社内の「体制整備」「データ統合」を全面的にサポートできること。
②データサイエンティストの存在
DACでは社内でいち早くビッグデータ解析部を設立し、ターゲット抽出のエキスパートであるデータサイエンティストの内製化を整えていること。
③シナリオ設計のサポート
複雑化するコミュニケーション設計に対して、エクスペリアンジャパン様、日本オラクル様などのマーケティングオートメーションツールシステムの提供会社様との連携、導入支援を行うことによってコミュニケーションの最適化、自動化を図ること。
④チャネル増加促進の加速サポート
DACではDMPを取り巻く様々なアドソリューションを保有しているため、データドリブンが可能なチャネルを増やしていく取り組みも、様々なメディアやシステム提供会社様と連携することによってシームレスに対応でき、かつ加速させることができること。
⑤サポート体制の整備
広告会社様、広告主様を「システム」「コミュニケーション設計」で全面的にサポートできる体制を整備していること。
「データドリブンマーケティングを実現するまでのロードマップは１社１社カスタマイズし、非常に細かなロードマップを設定してプロジェクトとして進めます。この全てのフローをサポートできることが、DACが皆様にご提供できるサービスです。」と垂水は強調した。
DACの提案事例のご紹介
「現在進行形ではありますが、実際にDACが提案を進めているデータドリブン施策についてご紹介します」と垂水は下記2件の具体案件を紹介した。
流通大手企業様への提案
データドリブンを駆使したO2Oクロスチャネルマーケティングの支援を行っている。流通大手企業様の課題として、店頭とECとの顧客管理を統合するというオムニチャネルだけでなく、積極的なコミュニケーション施策を打ちたいというクロスチャネルコミュニケーションを実現するという課題がある。
DACは、ONLINEとOFFLINEのデータ統合支援から、システム導入、さらに顧客分析とコミュニケーション設計、広告配信まで、トータルで提案を行っている。
人材教育支援企業様への提案
BtoBにおける、ホワイトペーパーのDL情報や、オフラインの研修アンケートの結果から、見込み客へのメール配信と広告配信を統合するという施策を提案。実施に向けて最初の準備段階に突入。
垂水は、「2015年、DACの「人」と「ソリューション」を駆使して、「データドリブンマーケティング」を着実に実現するご提案を、皆様とともに本格化していきたい。」と最後に意気込みを語った。
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以上、弊社垂水による「データドリブンマーケティング」についての登壇内容をお届け致しました。次回は、Facebookアドの運用改善についてをご紹介します。
今回ご紹介した内容にご興味を持っていただいた方は、以下よりお問い合わせください。
