アンケートデータを活用したAudienceOne®のさらなる活用術 ~ターゲット像の可視化から広告配信・効果検証まで~

 2020.12.23  デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

2020年10月に、DACの「AudienceOne®」と、株式会社ディーアンドエム(以下D&M)が提供するDIY型アンケートサービス「Qwantz(クウォンツ)」が連携を開始しました。それに伴い、2020年10月23日(金)に弊社にてD&M社をお招きして「アンケートデータを活用したAudienceOne®のさらなる活用術~ペルソナ設計から広告配信・効果検証まで~」と題したセミナーを開催しました。

本記事では、セミナーの内容を踏まえつつ、AudienceOne®とアンケートパネルデータを中心としたリサーチデータを掛け合わせた活用の背景や取り組み、またD&Mサービスの紹介とDIY型アンケートサービス「Qwantz」とAudienceOne®の連携について紹介します。

D&M社について

D&M社は、国内のリサーチ事業、海外のリサーチ事業、国内のITソリューション事業、デジタルマーケティング事業などのサービスを提供しているクロスマーケティンググループのグループ会社です。

2015年に営業開始して以来、約800万人の生活者のアドネットワークを保有し、ユーザーの性年代・居住地などのデモグラフィックデータに加え、働いている企業や化粧品に関するお悩みなど、テーマ別の属性データを取得しています。またアドネットワークに対するアンケートにより、2,000項目以上のライフスタイルデータも取り溜めています。それらのデータを分析やリサーチ、マーケティング施策や広告配信などに活用できるサービスを提供しています。

オンライン行動データの活用における課題

オンライン行動データとは、商品の購買情報やサイトの閲覧履歴、検索履歴など、オンライン上でのユーザー行動をデータ化したものです。マーケティングの施策立案やユーザーとのコミュニケーションにおいて非常に重要なデータであり、既に活用されている方も多いのではないかと思います。しかし、オンライン行動データだけでは、把握しきれないユーザー情報があることも忘れてはいけません。

たとえばDACが提供するDMP「AudienceOne®」では、ユーザーのデジタル広告への接触情報やWebサイトの訪問履歴など、様々なオンライン行動データを保有しています。これらはオンラインのログから確認できる行動データのため、価値観や特定のブランドに対する好感度、商品の購買意欲のような「意識データ」を捉えることはなかなか難しい部分があります。

そのような課題を解決するのが、D&M社のアンケートリサーチデータです。アンケートリサーチデータを活用することで、ユーザーの「意識データ」を定期的に捉えることができるようになります。

D&Mセミナーレポート_挿絵1

ターゲット像の可視化を鮮明にする「意識データ」

マーケティング施策において「ターゲットの定義」に関する課題はよく耳にするかと思います。

具体的には、定義したターゲットに対してのアプローチ方法や、ターゲット像の具体化、マーケティング施策で活用できるデータの収集・整理、広告プラットフォームやマーケティングツールへの連携など、さまざまな課題をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

これらの課題に対し、D&M社のリサーチデータをもとにした「意識データ」では、オンライン上のログから確認できる「行動データ」だけでは捉えきれない、ユーザーのライフスタイルに対する意識やブランドや商品に対する意識を把握することができます。

さらに、D&M社の「意識データ」とAudienceOne®が保有する「行動データ」を掛け合わせて分析することにより、ターゲット像をより鮮明に可視化することができます。

D&Mセミナーレポート_挿絵2


また、AudienceOne®では、データを様々な広告プラットフォームや顧客のデータベースにつなげることができるため、分析したデータをそのまま広告配信やCRM活用などのマーケティング施策へシームレスに連携することが可能となります。

たとえば、D&M社のアンケート調査により、ユーザーの中から特定のブランドに対して好感度を持っている「ブランドHOT層」を定義し、そのデータをセグメント化するとします。D&M社のIDとAudienceOne®の識別子は常に同期されているため、「ブランドHOT層」というセグメントは、AudienceOne®にそのまま連携することができます。

D&M社のアンケート調査で捉えた「ブランドHOT層」に対して、AudienceOne®の行動データによる特徴の可視化や、オーディエンス拡張によってボリュームを増やして広告配信やCRM活用などのマーケティング施策に利用したいセグメントを作成することが可能となります。


次章で、より具体的な活用方法について紹介します。

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「行動データ」×「意識データ」の具体的な活用方法

AudienceOne®の行動データとD&M社の意識データを用いた、「データ分析」「広告配信」「CRM活用」の方法をそれぞれ説明します。

データ分析

データ分析には大きく2つの方法があります。ひとつは「D&M社の意識データをAudienceOne®に取り込んで分析する方法」、もうひとつが「AudienceOne®の行動データに対し、D&M社でアンケート調査を実施して分析する方法」です。

① D&M社の意識データをAudienceOne®に取り込んで分析する方法

例として、D&M社の意識データで「Aという商品の購入を検討されていますか?」というアンケートに対して“はい”と答えたユーザーを商品の【購買検討層】、“いいえ”と答えたユーザーを【購買非検討層】としてそれぞれセグメント化し、AudienceOne®に取り込みます。そしてターゲット像の特徴を可視化するために、【購買検討層】と【購買非検討層】を比較分析します。

D&Mセミナーレポート_挿絵3


※グラフ縦軸が商品の【購買非検討層】に対する【購買検討層】の特徴量、横軸がAudienceOne®の興味関心カテゴリ。

上図のように、【購買非検討層】に対する【購買検討層】が持つ大きな特徴は、「金融のローンや自動車の購入に興味関心があるユーザーが多い」ということが分かり、該当するユーザーが新しいターゲット像であるという発見につながります。逆に「ギャンブルや海外情報に関心があるユーザー」は【購買検討層】とは親和性が低いと判断できるため、ターゲットから除外するという施策を立てることも可能です。

② AudienceOne®の行動データに対し、D&M社でアンケート調査を実施して分析する方法

AudienceOne®には様々なユーザーデータ、サイト来訪情報、広告接触情報、閲覧コンテンツの情報などが蓄積されています。そのユーザーに対して商品の利用意向をD&M社でリサーチを実施して分析することができます。

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例として、広告やWebページなどの貢献度を分析する「リフト分析」の方法を用いて説明します。AudienceOne®に蓄積しているユーザーに対して「商品を使ってみたいと思いますか?」というアンケートを実施し、“はい”と答えたユーザーの割合を棒グラフ化したものです。アンケートリサーチデータに行動データを掛け合わせることで、広告接触による商品利用への貢献度、Webページ閲覧による商品利用への貢献度をそれぞれ可視化することができます。この分析結果をもとにマーケティング施策の振り返りやネクストアクションの検討にすすむことが可能です。

広告配信

AudienceOne®ではD&M社のリサーチデータを主要な広告プラットフォームに連携し、広告配信に活用することができます。
D&M社のリサーチデータに基づく意識データをAudienceOne®のオーディエンス拡張でボリュームを増やすことで、興味関心の高い新規ユーザーへのアプローチが可能となります。

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CRM活用

CRM活用についても、広告配信と同様にD&M社のリサーチデータを各種CDP/プライベートDMPやマーケティングオートメーションなどのマーケティングツールに連携して活用することができます。
既存顧客に対し、既に実施されたリサーチに基づく意識データと行動データによって、顧客とのより細やかなコミュニケーションが可能となります。

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D&M社の意識データとAudienceOne®の行動データを掛け合わせた活用は、D&M社が提供するDIY型アンケートサービス「Qwantz」によって、より安くスピーディーに、そして簡単に活用できるようになりました。


次章では、Qwantz×AudienceOne®の活用事例を紹介します。

Qwantz×AudienceOne®の活用事例

活用事例① ターゲット像の具体化による質の高いA/Bテストの実施

顧客:広告会社のWeb広告プランナー

課題:20代~30代の働く女性に対してディスプレイ広告によって接点を増やしていくことが決まったが、広告配信のターゲット対象はどのような人で、どのような広告が刺さるのか?実際に広告出稿してA/Bテストをするよりも効率よく、付加価値の高い提案をするためにもターゲット像をもっと具体化したい。

解決方法:AudienceOne®で仮説を立てるための分析をし、Qwantzを利用してアンケート調査を実施することで、ターゲット像を具体化します。具体化したターゲット像から、AudienceOne®とD&M社のデータを活用して広告プラットフォームでターゲティング広告を実施します。

具体的には、まず、AudienceOne®によって流入キーワードや興味関心、ライフスタイルを分析し、ターゲット像の仮説を立てます。次に、今回の広告ターゲットである20代~30代の働く女性に対して、ターゲット像の仮説から導いた商品の関与度合いやHOT層を確認するための質問や、商品を選ぶ時のポイントなどをQwantzのアンケートリサーチで実施します。得られた結果から、ターゲット像の仮説を具体化し、訴求のプランニングを行い、分析に利用したデータを活用して広告プラットフォームでターゲティング広告を実施できました。

DIY型アンケートサービスのQwantzは手軽にリサーチできるため、プランニング時の簡易分析やターゲットの選定、クリエイティブ作成の情報収集に適しています。

活用事例② データ分析によるサイト訪問者の特徴や来訪目的の把握

顧客:サイト制作担当者

課題:ブランド理解や興味を深めてもらうために特設サイトを作成したが、特設サイトの来訪履歴データから、サイトに来訪したユーザーの興味関心と提供しているコンテンツがマッチしているかどうかの検証ができない。AudienceOne®だけでも興味関心はある程度把握できるが、より具体的な分析を実施したい。

解決方法:AudienceOne®でWebページ単位の来訪者を特定し、特定したユーザーに対してQwantzでアンケートを実施することで、ユーザーのインサイトを分析することが可能です。

具体的には、AudienceOne®で収集した「サイトトップで離脱したユーザー」「下の階層まで閲覧したユーザー」「商品ページを閲覧したユーザー」など深層ごとのユーザーを対象に、サイトをどのくらい閲覧したのか、なぜこのサイトを訪れたのか、(深層別に)次は何をしたいと考えているのか、といったことをQwantzを利用してアンケートリサーチを実施します。リサーチデータを分析することで、サイト来訪者の特徴や来訪目的を把握し、サイト上で提供すべきコンテンツが明確になります。また、ユーザーの特徴に合わせたサイトUIの変更も検討できます。

このように、D&M社とAudienceOne®の連携によってサイト来訪者へアンケートリサーチを実施できることで、施策検討に必要なデータの収集や、サイトUIの改善を効果的・効率的に進めるために必要な示唆を得ることが可能です。

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まとめ

今回は「アンケートデータを活用したAudienceOne®のさらなる活用術」をテーマに、AudienceOne®とD&M社のDIY型アンケートサービス「Quantz」の連携による、行動データと意識データを掛け合わせた活用方法について紹介しました。

ここで紹介した「Qwantz」を含め、D&M社が提供するソリューションとAudienceOne®との連携で、取り組める施策や解決できる課題は多くあります。
さらに詳しい説明をご希望の方は、ぜひお問い合わせください。

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