広告主が注目するKPI「ビューアビリティ」「ターゲットへのリーチ率」を達成する方法とは?

 2021.09.01  デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

PMPってプレミアムな在庫にのみ配信できるから良さそうだけど、実際やったことないから不安。。」
「配信先をどう選べばいいかわからない…。」
このような漠然とした不安を抱えていて、PMPの提案になかなか踏み切れない方も多いのではないでしょうか。

今回は、そんな方々に少しでも提案の後押しができるように、SSPYieldOne®」によるPMP実施時のサポート体制をご紹介させていただきます。

 

インターネット広告で求められる様々なKPI

インターネット広告では、さまざまな数値がリアルタイムで目に見えて計測できます。そのため、マーケターや広告発注者は、費用対効果をシビアに見て、判断していくことが重要です。

広告出稿の目的は訴求内容によって様々ですが、どのキャンペーンであっても「インプレッション数」「クリック率(CTR)」「クリック単価(CPC)」「獲得単価(CPA)」といった指標をKPIに設定して、媒体選定・運用を行っていきます。

PMPにおけるKPIとしては先述の他に、「ビューアビリティ」と「ターゲットへのリーチ」への関心が高まっています。次章では、ビューアビリティ、ターゲットへのリーチ率についての詳しい解説と、YieldOne®が取り組んでいるKPI達成のためのプランニングと運用サポートについてご紹介します。

 

ビューアビリティを向上させる広告配信

皆さんは、「ビューアビリティ」という指標をご存じでしょうか。

ビューアビリティとは、広告掲載インプレッションのうち、実際にユーザーが閲覧できる状態にあったインプレッションの比率のことで、そのインプレッションの数は「ビューアブルインプレッション」と呼びます。

インプレッション課金方式は、広告がロードされた時点でカウントして課金するため、実際にユーザーがその広告を視認できる状態ではなかった場合であっても、課金対象となってしまいます。

ユーザーに視認されていない広告インプレッションは広告主にとって無駄なものであり、CTRなどの指標を算出する際も不確かな母数となってしまうため、より透明性を求めるために、ビューアビリティという指標が注目されるようになりました。

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PMPを実施する広告主の多くは、「純広告ほど配信先は絞りたくないけれども、在庫の品質にこだわって配信したい」という要望があります。さらに「ビューアビリティについてもこだわりたい」という声をよく耳にします。

ビューアビリティは指標として確認するだけでなく、指標をもとにビューアビリティが高い配信面と広告枠に絞って広告配信したり、高ビューアビリティな広告フォーマットを利用することで、広告在庫の品質を確保します。

具体的な方法について、YieldOne®の運用事例をもとに説明します。

○ 配信面と枠の選定

過去の配信実績を蓄積しているため、各配信面や枠のビューアビリティ計測値からビューアビリティの高い配信面や枠に絞って配信するといったプランニングに役立てることができます。

例えば、「ビューアビリティ 50%以上」というKPIであれば、そのサイト内に複数ある広告枠のうち、過去にビューアビリティ50%以上を達成したことがある枠のみを選定する、といったプランニングが可能です。

また、TOPページやランキングページは、ユーザーのページ滞在時間が短く、すぐに他ページに遷移してしまう傾向にあるので、記事ページのみの配信に絞り込むことによって、ビューアビリティの向上につながります。

広告配信中であってもビューアビリティのKPIが達成していなければ、配信面や枠の精査・変更を行い、KPI達成を目指します。

○ 広告フォーマット

一口に広告フォーマットと言っても、サイズや掲載位置(1stビューや記事中、記事下など)、表示動作がさまざまです。

その中でも、ビューアビリティを求められた場合は、ビューアビリティ90%程度が見込める「オーバーレイ」を選定します。ユーザーがページをスクロールしても画面上に表示され続けるフォーマットのため、ビューアビリティはもちろん、動画広告であれば視聴完了率も高くなる傾向があります。

しかし、オーバーレイ広告は滞在時間が短いページへ配信すると、広告視聴されていない傾向があるため、ページ表示後に一定時間経過してから広告を掲出することによって、あえてページ滞在時間が短いユーザーには広告配信をしないようにする、という動作アレンジも必要に応じて行います。

 

リーチ率を高めるターゲティング

PMPのメリットとして、配信したいサイトを絞り込んで配信できることや人ベースでターゲティングできること、が挙げられます。

例えば、ファミリーカーの商品訴求をする際には、自動車情報メディアや、パパママ層が多いメディアに絞りつつ、「子どもあり」ターゲティングも行う、といった方法を行っています。

このように、PMPを利用する際は、不特定多数にリーチさせるというよりも、ターゲットが明確でより多くのターゲットへリーチさせたい、という要望を多く受けます。

ターゲティングについては、DSP3rdパーティデータを使って行うことが主流ですが、昨今のデータ規制の動きもあり3rd Party Cookieに依存しないターゲティングもSSPでサポートしています。

○ 媒体社が保有する会員情報の活用

会員登録が必要なサイトでは、性別・年齢・職業などの情報を媒体社で保有しているケースがあります。媒体社が保有するデータを広告配信へ活用することができます。

例えば、男性20~40代のユーザーが来た時のみ配信する、といった配信制御を行い、確実にターゲットへ配信する、という方法が可能です。

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○ コンテクスチュアル ターゲティング

外部データベンダーと連携して、SSPでコンテクスチュアルターゲティングを実施する取り組みも行っています。

訴求内容に関連したカテゴリやキーワードを指定し、その内容と一致するコンテンツページへ配信をする、という方法です。

これにより、全く関連性のないページには配信されないため、より関連性の高いターゲットへのリーチ率が高まります。

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まとめ

今回は、ビューアビリティとターゲットへのリーチ率について、KPI達成の方法を紹介しましたが、広告主が求めるKPIは多岐に渡ります。

一般的に、SSPは媒体社の収益最大化のためのプラットフォーム、というイメージを持たれる方が多いかもしれませんが、YieldOne®は媒体社との密なコミュニケーションはもちろん、広告会社やDSPとも連携して、広告主にとって最適なプランニングにも注力しています。

そのため、PMP実施時も、メディア・フォーマット提案、配信状況に応じての運用調整、配信結果フィードバックなど、トータルでサポートさせていただきますので、ご興味のある方はぜひお気軽にお問い合わせください

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